Influenceurs : l'ia menace-t-elle leur règne sur instagram ?

Le vent tourne pour les influenceurs sur Instagram. Alors que ces derniers savourent encore les privilèges d'une économie de la création florissante, Meta, la maison mère d'Instagram, semble prête à les reléguer au second plan, privilégiant le développement de l'intelligence artificielle pour monétiser le contenu.

Un test controversé : le vol de l'image ?

L'affaire a éclaté récemment avec le test de la fonctionnalité “Shop the look”. Sans prévenir les créateurs, ni leur offrir de compensation, Instagram a utilisé l'IA pour étiqueter et vendre des produits directement à partir de leurs publications. Julia Berolzheimer, influenceuse mode et lifestyle comptant plus d'un million de followers, a dénoncé la situation : “Ça a été un véritable vol. Mon nom, mon visage, mon image, tout était utilisé pour générer des revenus sans mon consentement, ni même mon savoir-faire.” Un sentiment partagé par de nombreux autres créateurs qui se sentent désormais exploités.

Meta se défend en arguant qu'il s’agit d’un “test limité visant à aider les utilisateurs à découvrir des produits correspondant à leurs centres d'intérêt”. Bien sûr, ils insistent sur le fait que Meta ne perçoit pas de commissions pour le moment. mais l'avenir est déjà écrit : l'entreprise explore activement les changements à apporter, et les créateurs sont clairement sur la touche.

L'ia, nouvelle menace pour l'économie des créateurs

Ce n'est pas une simple querelle de plateforme. L'épisode Instagram s'inscrit dans une tendance plus large : la menace croissante de l'IA sur l'emploi des créateurs. Entre les chatbots d'IA pour influenceurs développés par Meta et les avatars IA pour marketeurs proposés par TikTok, le spectre de la substitution de l'humain par la machine plane sur la profession. La question est simple : qui aura la part du gâteau ?

Pourtant, l'IA n'est pas forcément une sentence de mort. Jack Conte, PDG de Patreon, tempère : “Je pense que c'est une Technologie formidable qui peut aider les humains à créer de belles choses. Mais cela ne donne à personne le droit de l'utiliser pour détruire la communauté créative.” La clé réside peut-être dans une meilleure répartition des bénéfices. Si Instagram, par exemple, offrait une commission aux influenceurs pour les ventes générées par la fonctionnalité “Shop the look”, cela pourrait transformer un conflit en une source de revenus passifs.

Le déclin d'un statut privilégié

Il y a encore quelques années, les influenceurs étaient les stars des réseaux sociaux, courtisés par les marques et choyés par les plateformes. Des budgets mirobolants étaient alloués aux créateurs, et la compétition pour s'approprier les talents était féroce, notamment après l'ascension fulgurante de TikTok. Mais aujourd'hui, le vent a tourné. Bethany Everett-Ratcliffe, créatrice de mode ayant participé au test de programme d'affiliation Instagram (désormais fermé), témoigne : “Le soutien des plateformes diminue. On a l'impression qu'elles voient les créateurs comme des chauffeurs Uber : utiles tant qu'ils le sont, puis jetables.”

Le rapport annuel de Meta de 2025 en témoigne : l'IA est mentionnée plus de 100 fois, contre seulement six occurrences pour les créateurs. La récente acquisition de Moltbook, un réseau social dédié aux agents d'IA, confirme cette orientation stratégique.

L'avenir des créateurs : une lutte pour l'attention

L'afflux incessant de nouveaux créateurs, facilité par la démocratisation de la création de contenu grâce à l'IA, ne facilite pas les choses. Selon une estimation de l'Interactive Advertising Bureau de 2025, il y a désormais 1,5 million de créateurs de contenu à temps plein, soit une augmentation de 750 % depuis 2020. Lindsey Gamble, vice-présidente de la plateforme de marketing d'influence Izea, prédit que “le créateur moyen va perdre de la valeur, car l'IA peut reproduire une quantité illimitée de contenu sans intervention humaine.”

Si Meta et OpenAI ont déjà expérimenté des flux sociaux entièrement générés par l'IA, la question demeure : le contenu produit par une machine sera-t-il suffisamment engageant pour retenir l'attention des utilisateurs et convaincre les marques d'investir ? Amber Venz Box, présidente de la plateforme d'affiliation LTK, souligne l'importance de la confiance : “Dans un environnement publicitaire, il faut un élément de confiance. Les consommateurs doivent avoir l'impression que l'annonce est authentique.” Les influenceurs, avec leur touche humaine et leur lien direct avec leur audience, apportent précisément cette dimension.

Les plateformes sociales sont face à un défi de taille : embrasser la Technologie sans sacrifier les créateurs qui, en fin de compte, sont le ciment de leur modèle économique. Une récente étude Patreon révèle que 67 % des créateurs se sentent négatifs quant à l'impact de l'IA sur leur avenir. L'heure est à la prudence, et à une redéfinition des règles du jeu avant que le règne des influenceurs ne soit définitivement révolu.